KI-Kennzeichnungspflicht seit August 2026: Was Shopware-Shops wirklich tun müssen

1. Was seit dem 2. August 2026 gilt

Rechtsgrundlage ist Artikel 50 der KI-Verordnung (EU) 2024/1689, im Sprachgebrauch meist „AI Act“. Der Artikel heißt „Transparenzpflichten für Anbieter und Betreiber bestimmter KI-Systeme“ — und dieses Wort „bestimmter“ ist der Schlüssel zum ganzen Thema. Es gibt keine allgemeine Pflicht, KI-Einsatz zu kennzeichnen. Es gibt vier eng umrissene Fälle, und wer in keinen davon fällt, muss nichts tun.

Die vier Fälle sind: KI-Systeme, die direkt mit Menschen interagieren (Absatz 1). KI-Systeme, die synthetische Inhalte erzeugen (Absatz 2). Emotionserkennung und biometrische Kategorisierung (Absatz 3). Und Deepfakes sowie bestimmte KI-Texte (Absatz 4). Für einen normalen Online-Shop sind Absatz 1 und Absatz 4 relevant — Absatz 2 richtet sich, wie gleich zu sehen, an jemand anderen, und Absatz 3 betrifft Shops in aller Regel nicht.

2. Anbieter oder Betreiber? Diese Frage entscheidet fast alles

Die Verordnung verteilt die Pflichten auf zwei Rollen, und die meisten Missverständnisse entstehen genau hier. Anbieter ist laut Art. 3 Nr. 3, wer ein KI-System entwickelt oder entwickeln lässt und es unter eigenem Namen oder eigener Marke in Verkehr bringt. Betreiber ist nach Art. 3 Nr. 4, wer ein KI-System in eigener Verantwortung verwendet. Wer ChatGPT nutzt, um Produkttexte zu schreiben, ist Betreiber — Anbieter ist OpenAI.

Das ist der Grund, warum Absatz 2 für dich meist irrelevant ist. Er verlangt, dass die Ausgaben eines generierenden KI-Systems „in einem maschinenlesbaren Format gekennzeichnet und als künstlich erzeugt oder manipuliert erkennbar“ sind — also Wasserzeichen und Metadaten, Stichwort C2PA. Adressat dieser Pflicht ist ausdrücklich der Anbieter des Systems. Du als Shop musst kein Wasserzeichen in ein Bild rechnen, das dir ein Bildgenerator geliefert hat. Diese Baustelle liegt bei den Modellanbietern.

3. Der Chatbot: der klare Fall

Wenn dein Shop einen KI-gestützten Chat oder Support-Assistenten einsetzt, müssen Nutzer erfahren, dass sie mit einer Maschine sprechen. Absatz 1 nimmt formal den Anbieter in die Pflicht, das System entsprechend zu gestalten — praktisch landet die Aufgabe aber häufig bei dir: Wer ein White-Label-Widget unter eigenem Namen einbindet und als eigenen Service auftreten lässt, rutscht über die Regeln zur KI-Wertschöpfungskette schnell selbst in die Anbieterrolle. Unabhängig davon ist es die pragmatische Lösung, den Hinweis einfach zu setzen — er kostet eine Zeile.

Es gibt eine Ausnahme: Der Hinweis entfällt, wenn die KI-Natur „aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person aufgrund der Umstände und des Kontexts der Nutzung offensichtlich“ ist. Auf diese Ausnahme würde ich mich nicht verlassen. Ein Chat-Fenster, das mit einem Vornamen und einem Avatar auftritt, ist für einen durchschnittlichen Kunden eben nicht offensichtlich eine KI — und genau solche Widgets sind verbreitet.

4. KI-Produktbilder: alles hängt am Wort „Deepfake“

Absatz 4 verpflichtet den Betreiber — also dich —, offenzulegen, dass Bild-, Ton- oder Videoinhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden. Aber nur, wenn sie ein Deepfake sind. Und dieser Begriff ist in Art. 3 Nr. 60 definiert: ein durch KI erzeugter oder manipulierter Inhalt, „der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde“.

Zwei Merkmale müssen also zusammenkommen: Ähnlichkeit mit etwas Wirklichem und die Eignung, fälschlich für echt gehalten zu werden. Ein abstraktes Hintergrundbild für eine Kategorieseite erfüllt das nicht. Ein offensichtlich illustrativer Grafikstil auch nicht. Eng wird es bei fotorealistischen Produktabbildungen: ein KI-generiertes Bild, das wie eine echte Produktfotografie aussieht, ähnelt einem wirklichen Gegenstand und wird von Kunden für eine Aufnahme des tatsächlichen Artikels gehalten. Genau das ist der kritische Fall — und nebenbei auch wettbewerbsrechtlich heikel, ganz unabhängig vom AI Act.

Wichtig ist eine Nuance, die in vielen Ratgebern untergeht: Die Entlastung durch „menschliche Überprüfung oder redaktionelle Kontrolle“ steht im Verordnungstext ausschließlich bei den Texten. Für Bilder gibt es sie nicht. Dass du ein KI-Bild vor der Veröffentlichung selbst geprüft und freigegeben hast, befreit dich also nicht.

5. KI-generierte Produkttexte: hier greift die Pflicht meist nicht

Das ist der Punkt, an dem sich die Aufregung am deutlichsten von der Rechtslage entfernt. Die Textpflicht in Absatz 4 gilt für Texte, die veröffentlicht werden, „um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren“. Das zielt auf Nachrichten und gesellschaftlich relevante Berichterstattung — nicht auf die Beschreibung eines Wanderrucksacks. Eine KI-geschriebene Produktbeschreibung, ein Kategorietext oder ein Meta-Title fallen nach dem Wortlaut nicht darunter.

Und selbst wo die Pflicht greift, gibt es die Ausnahme: Sie entfällt, wenn die Inhalte „einem Verfahren der menschlichen Überprüfung oder redaktionellen Kontrolle unterzogen wurden und wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung für die Veröffentlichung der Inhalte trägt“. Ein Ratgeberartikel im Shop-Magazin, den du mit KI vorschreibst und anschließend redaktionell verantwortest, braucht damit in aller Regel kein Label.

Ein ehrlicher Vorbehalt: Bei den Grenzfällen — etwa einem Blogbeitrag zu Gesundheits- oder Nachhaltigkeitsthemen — kann „öffentliches Interesse“ durchaus diskutabel sein. Wer viel automatisiert publiziert, sollte das mit einem Anwalt durchgehen statt sich auf einen Blogartikel zu verlassen, meinen eingeschlossen.

6. Wie die Kennzeichnung aussehen muss — inklusive Barrierefreiheit

Absatz 5 macht dazu zwei knappe, aber folgenreiche Vorgaben. Erstens muss die Information „spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung in klarer und eindeutiger Weise“ bereitstehen. Ein Hinweis, den man erst in den Datenschutzhinweisen findet, reicht nicht — er gehört an die Stelle, an der der Kontakt stattfindet. Beim Chatbot also in die erste Nachricht oder sichtbar in den Widget-Header, nicht in ein aufklappbares Impressum.

Zweitens: Die Informationen „müssen den geltenden Barrierefreiheitsanforderungen entsprechen“. Das verzahnt Art. 50 direkt mit dem BFSG. Ein KI-Hinweis, der nur als hellgrauer Text mit zu geringem Kontrast im Chat-Header steht oder für Screenreader nicht ausgezeichnet ist, erfüllt die Vorgabe nicht sauber. Wer sein Chat-Widget ohnehin gerade auf Barrierefreiheit prüft, erledigt beides in einem Durchgang.

7. Was bei Verstößen droht — und was davon realistisch ist

Die kursierende Zahl stimmt: Verstöße gegen Art. 50 sind in Art. 99 Abs. 4 lit. g ausdrücklich genannt und mit bis zu 15 Mio. € oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes bewehrt, je nachdem, welcher Betrag höher ist. Was in den Schlagzeilen meist fehlt: Absatz 6 desselben Artikels bestimmt, dass für KMU einschließlich Start-ups der jeweils niedrigere Betrag gilt. Für einen mittelständischen Händler ist die relevante Größe also die Umsatzprozentzahl, nicht die 15-Millionen-Schlagzeile.

Dazu kommt: Bußgelder verhängen Marktüberwachungsbehörden, und Absatz 1 verpflichtet sie ausdrücklich, die Interessen von KMU „sowie deren wirtschaftliches Überleben“ zu berücksichtigen. Der realistischere Ärger für einen Shop ist ohnehin nicht das Bußgeld, sondern der Wettbewerbsrechtsweg — ein fehlender KI-Hinweis oder ein als echtes Foto verkauftes KI-Bild ist auch ein Irreführungsthema, und dort mahnen Mitbewerber und Verbände deutlich schneller ab als eine Behörde ein Verfahren eröffnet.

8. Umsetzung in Shopware 6

Einen Schalter „KI-Kennzeichnung aktivieren“ gibt es im Core nicht — die Umsetzung ist Projektarbeit, aber überschaubare. Für den Chatbot-Hinweis reicht in der Standard-Storefront ein Twig-Override am Widget-Template oder, je nach Anbieter, eine Einstellung im Widget selbst; der Text gehört in die Snippets, damit er in allen Sprachen und Verkaufskanälen sauber gepflegt ist. Für Bildhinweise bietet sich ein Custom Field am Medium oder am Produkt an, das im Template eine Bildunterschrift ausgibt — so bleibt die Angabe am Asset und wandert automatisch mit, statt in jedem Template einzeln gepflegt zu werden.

In Headless-Setups gilt dasselbe wie bei jeder Frontend-Pflicht: Shopware liefert dir das Datenfeld, die sichtbare Ausgabe baust du im Next.js-Frontend selbst. Wichtig ist, das Custom Field in die Store-API-Abfrage aufzunehmen — sonst ist es im Backend gepflegt und im Frontend unsichtbar.

Der ehrlichste erste Schritt ist aber gar nicht technisch, sondern eine Inventur: Welche KI-Systeme laufen eigentlich in deinem Shop? Chat-Widget, Suchvorschläge, Produktempfehlungen, Übersetzungs- und Textgeneratoren, Bildbearbeitung — oft ist die Liste länger als gedacht, weil KI-Funktionen in Plugins stecken, die man unter einem ganz anderen Namen gekauft hat. Ich führe diese Inventur inzwischen auch für meine eigenen Plugins: Der KI-Assistent im FAQ Manager erzeugt Textvorschläge, die der Händler vor dem Speichern sieht, bearbeitet und freigibt — nach meiner Einschätzung eine Assistenzfunktion mit menschlicher Freigabe, aber es ist genau die Art Grenzfall, die man dokumentiert haben sollte, statt sie zu ignorieren.

9. Fazit

Die KI-Kennzeichnungspflicht ist kein Großprojekt, aber sie verlangt eine Entscheidung pro Einsatzort. Für die allermeisten Shops läuft sie auf drei Dinge hinaus: einen klaren Hinweis am Chatbot, eine bewusste Entscheidung bei fotorealistischen KI-Bildern, und eine Liste, welche KI eigentlich im Shop steckt. KI-geschriebene Produkttexte sind dagegen der Aufreger, der bei genauem Hinsehen keiner ist. Wer jetzt einmal sauber durchgeht, hat das Thema erledigt — und muss nicht bei jeder neuen Panikmeldung wieder von vorn anfangen.

Dieser Beitrag gibt meine Einschätzung als Entwickler wieder und ersetzt keine Rechtsberatung. Besonders die Abgrenzung zwischen Anbieter- und Betreiberrolle sowie die Einordnung einzelner Inhalte hängen stark vom Einzelfall ab — bei Unsicherheit lohnt der Gang zum Fachanwalt.